受众调查

受众调查

什么是受众调查

受众调查是由研究机构或媒体实施的、了解受众媒介接触行为和态度的调查。是了解大众传播活动中受众接受传播内容的状态反应及其基本状况、观点，征询受众意见的活动。受众调查是为了媒体，也是为了受众。

受众调查的特点 出发于理论，落脚于实践；减少主观因素干扰，客观反映受众状态；注重定量分析，深化定性研究；调查范围广泛，研究方法多样。

此外，还具有主动性与被动性相融合、集效益的直接性与间接性于一身、时效性强等特点。

受众调查的基本功能 评价传播效果的功能；提供传播决策依据的功能；检查播出节目的可靠性和准确度的功能和影响节目安排的功能；规范广告活动的功能；理论建设与学术探讨的功能；扩大报道线索，扩展报道内容的功能。 受众调查的方式

受众调查是中国人民新闻事业的一种传统。中国新闻机构均设有群众工作部门，处理群众来信、来访，定期或不定期地向受众作调查。调查的方式有：

个别交谈；开座谈会；通信或电话征询；统一发出受众调查表或在报上公开登载调查提纲；直接观察；定点设立评报员或评报小组，广播、电视则建立听评点和视评点。

不同的调查内容采用不同的调查方式，目的都是了解新闻发布后的社会效果。受众对新闻的需要和爱好，随着人们社会环境的变化而改变，所以受众调查需要经常进行。

受众调查的程序

1、明确调查目的

2、选定调查研究的题目

3、初步探索

4、分解课题和决定调查事项

5、成立假设

6、理论解释与界定概念

7、确定调查研究的方式

8、设计调查指标

9、界定研究总体和决定抽样的步骤

10、制定具体的调查方案与计划

受众调查在广告运作中的作用 了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间；了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介；评价广告费用的效益 受众调查的历史

改革开放以前，我们的媒体几乎不做受众调查。那时，媒体数量非常少。1978年时，我们只有186家报纸，现在有2000多家；1979年，只有38座电视台，但到1994年底，已经有了976座。在媒体数量较少的时候，媒体工作者不像现在这么关心受众的需要，因为受众没有很多选择。

以前不做受众调查还有一个观念的问题。一些新闻工作者认为他们的想法可以代表受众的想法，或者认为，我宣传什么，受众就应该知道什么。这些观念实际上说，受众只是一个被动的接受者，我说什么，你就听什么，你没有必要知道更多的东西。

1978年以后，在改革开放、传播理论研究、市场竞争等多种因素推动下，传统的传播观念正在被不断地摧毁，新的传播观念正在形成。今天，受众被看作是信息的主动选择者，是在传播过程中有权利、有义务的主体。媒体只有了解和满足受众的需要，才能生存，才能发展。在这种情形下，新闻工作者才可能想到和实施受众调查。1982年，北京新闻学会、中国社会科学院新闻研究所进行了“北京市读者、听众、观念调查”。这是我国改革开放后第一次受众调查。调查采用了北京市统计局设计的抽样方案，共调查了2423个12岁以上的北京居民。调查问卷共有54个问题，其中24题是了解北京受众接触电视、广播、电视的行为、爱好和态度，另外30个问题是对《人民日报》、《工人日报》和《中国青年报》的专题调查。这也是我国第一次运用计算机抽选样本和统计分析数据。尽管在现在看来都是很平常的事，但在那时，是一件很轰动的新闻。

国内外专家对这次调查有很高的评价。日本文教大学传播系岸天功教授说：中国新闻界“采用科学方法实施社会调查并将其发表，就足以证实中国正在恢复正常的客观主义路线”。美国闻名传播学教授E·V·罗杰斯在题为《北京受众研究》的论文中说：“这次调查说明在很短的时间里，中国传播研究者在进行调查研究方面取得了巨大的进步。”

从此以后，受众调查越来越多。每年，《中国新闻年鉴》、《中国广播电视年鉴》、各种报纸、杂志都发表许多受众调查报告。不仅如此，受众也变得越来越有主体意识，越来越成熟。刚开始实施受众调查的时候，一些受众诚惶诚恐，握住调查员的手不放，或将调查员送出几里路，非常感谢媒体来听他们的声音，赶忙把所有意见都告诉调查员。现在，受众则认为：你听我的意见是应该的，假如我不信任你，我还不告诉你呢。