忠诚顾客

忠诚顾客

顾客就是指企业产品或服务的使用者或接受者。

忠诚顾客是指那些持续关注并且购买企业产品或者服务的顾客。忠诚 顾客是对企业十分满意和信任，而长期、重复地购买同一企业的产品和服务的顾客。从其购买行为上看，具有指向性购买、重复性购买、相关性购买、推荐性购买等4个特征。

忠诚顾客的购买行为是建立在对企业的信任基础上的，他们相信企业能够以诚待人，有能力满足他们的期望，能够提供有价值的产品和服务。因此他们可能会不太在意价格，可能会舍近求远，而且当企业出现一些失误时，他们更容易谅解。也正因为如此，他们愿意让更多的人了解、共享这些价值。[2]

20世纪90年代，美国哈佛大学的两位教授根据服务性企业的数据，研究了企业的市场份额与利润的关系。在研究中，两位教授发现：顾客的忠诚度对企业的利润是一个不可忽视的重要因素。开发一个新客户的成本一般比维系一个老顾客的成本高出5一10倍；而维系一位老顾客给企业带来的价值比开发一个新顾客带来的价值却大得多。意大利经济学家和社会学家帕累托(Pareto)的20/80营销法则也表明，企业经营利润的最大来源是占企业顾客群体中20%的忠诚顾客的重复购买。[2]

忠诚顾客对企业具有极大价值，但顾客不会自动对企业形成忠诚，顾客忠诚度是构筑在顾客满意的基础之上。为此，企业在对忠诚顾客进行市场培育过程中应注意采取以下营销策略：

1、牢固树立“顾客就是一切，一切为了顾客”的营销宗旨。

忠诚顾客是企业最有价值的客户，是企业获得持续利润的基石。为此，企业要将其主要资源投放到保持和发展与忠诚顾客的关系上，实施一对一的客户服务策略。

在满足忠诚顾客现实需求的同时，还要超前于忠诚顾客的潜在需求，积极主动地为忠诚顾客提供他们可能没有意识到但客观上却存在需求的产品和服务。通过持续不断地向忠诚顾客提供超期望价值的产品和服务来满足他们的潜在需求和隐性需求。在让忠诚顾客满意的基础上，努力增加顾客购买的总价值，降低顾客购买的总成本，为忠诚顾客提供具有更多“顾客让渡价值”的产品。同时，通过对忠诚顾客进行系统化的研究，提高对忠诚顾客的服务水平，提高其忠诚度，从而使企业与忠诚顾客之间保持一种长期的双赢关系，以获取和保持企业长久的竞争优势。

2、建立全面的顾客数据库和完善的客户关系管理(CRM)系统。

为了更好地为忠诚顾客提供服务，企业应建立详实有效的顾客资料数据库。通过数据库来追踪顾客的交易情况，并利用数据库技术开展广泛的统计、分析和数据挖掘，以此来有效地计算顾客的忠诚度[3]。

同时，企业还应建立和完善客户关系管理(CRM)系统。通过客户关系管理(CRM)系统，搜集、追踪和分析每一个客户的信息，加强与忠诚顾客的交流，从而知道他们是谁，他们需要什么，使企业对客户有一个全方位的了解。在此基础上，运用完善的客户关系管理(CRM)系统，把握客户需求，减少新产品的投资及开发风险，缩短新产品开发周期，实现新产品开发过程中的“用户合作模式”。最终，通过完善的客户关系管理(CRM)系统，观察和分析忠诚顾客的行为对企业收益的影响，使企业与忠诚顾客的关系及企业盈利都得到最优化。

3、认真听取顾客反馈的意见和建议，妥善处理顾客投诉。

在企业的营销过程中，企业的服务总是难免有失误，服务失误伤害了顾客的感情，必然会引起顾客的不满、投诉甚至背离。但是，如果企业能够及时进行补救，如通过道歉、送礼物、免费提供额外服务等方式向顾客表达自己真诚的歉意，则可以重新赢得顾客的信赖。

据美国白宫全国消费者调查，如果顾客投诉没有得到解决，有81%的顾客不会再回来，如果投诉迅速地得到了解决，有82%的顾客还会继续与企业交往。还有一种看法是，经过服务补救后，顾客可能比以前更忠诚，因为顾客在困难的时候能更容易感受到企业的关怀。据IBM公司的经验，若对产品售后所发生的问题能迅速而又圆满地加以解决，顾客的满意程度将比没发生问题前更高。[4]