广告定位

广告定位

广告定位概述

广告定位，是指企业从消费者需求出发，把整个市场，按照不同的标准分为不同的部分或购买群，并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。

广告定位的正确与否直接影响整个策划的最终成败，是最能体现策划者的策划水平和策划能力的要害环节。谁能挖掘到消费者的潜在需求，确定恰当的定位，就能在激烈的竞争中取胜。

定位理论的创始人艾·里斯和杰克·特劳特曾指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如把这个观念叫作‘产品定位’是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”

可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品争。它的口的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。

广告定位理论的发展

(一)USP阶段

在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞，(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注重力集中于商品的特点及消费考利益之上，强调在广告中要注重商品之间的差异，并选择好消费者最轻易接受的特点作为广告主题。

在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。

(二)形象广告阶段

从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创闻名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批闻名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最闻名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。

(三)广告定位阶段

1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》(Indus trial Marketlng Mgazine)写了一篇名为《定位是人们在今日模拟主义市场所玩的竞赛》使用“定位”(Positioning)一词。

广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾．里斯和杰．特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。

(四)系统形象广告定位

进入90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。

这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。

系统形象广告定位，最初产生于美国50年代中期，发展于60至70年代，成熟于80至90年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上闻名企业，其经营治理过程中部已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。

广告定位的作用

(一)正确的广告定位是广告宣传的基准

企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。

在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意”都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。

(二)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位

现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位夹加以巩固和促进。

(三)准确的广告定位是说服消费者的要害

一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确，否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营治理作风、企业服务水准的全面选择，而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一，优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。

(四)准确的广告定位有利于商品识别

在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息，广告定为所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“类产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同同性”。

(五)准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础

因此，在广告活动中，广告表现必须以广告定位为基础进行广告视听觉表现，广告表现要以广告定位为目标与导向，体现出广告表现服务于广告定位思维逻辑。一则广告的好与坏、优与劣，要以表现广告定位情况来进行分析和评价。这是因为对广告所进行的评价，实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价，广告表现是以广告定位为核心展开工作对于广告表现进行评价归根结底就是对广告定位的评价。也就是说，评价广告，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。准确的广告定位既是广告表现的基础与基准，又应该是广告评价的前提基础之一。

(六)准确地进行广告定位有助于企业经营治理科学化

广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段，广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实则属于企业经营治理中部可能少的重要组成部分，科学的企业经营治理，有助于准确地进行广告定位，而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时又反过来促进企业治理的科学化和规范化。

广告定位的心理分析

(一)研究潜在顾客心理是广告定位的出发点

1．人们只看他们所期看到到的事物

广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。相反，假如广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。

2．在人们的心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息而且同时人们实际上也没有很多的知识或经验来应用。

艾．里斯等称“人类的心智是一个完全不够大的容器”哈佛大学心理学家米勒博土(Dr．George Miller)的研究，一般人类的心理不能同时与7个以上的单位打交道。这也就是为什么以“7”为我们所必须记忆的表格目录数字所盛行的原因。

3．人们心理上存着等级和阶梯

把产品在心智上划分等级。一个竞争者要想在市场上占有一席之地或提高市场占有份额，要么驱逐上方的品牌，要么把自己的品牌与其他企业的品脾位置发生关联。一个广告主假如想上市一新心理上没有余地去接纳其新和不同之点。在开发或上市一种新产品时，假如告诉潜在顾客此一产品‘不是什么’，胜过告诉他‘它是什么’。”正如当第一辆汽车间世时，当时称之为“不用马的马车”(“Horseless”crrage)，这一名称使社会公众把新观念的位置与当时存在的运输形式相联系。

在开展广告定位工作时，必须牢牢记住，定位并不是改变产品本身。假如说到改变的话，它确实在改变，只是改变的是名称、价格及包装，实际上对于产品则完全没有改变。所有的改变，基本上都是在做着修饰的作用，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。

(二)有悖于消费者心理的具体定位失误分析

1. 挑战一个在同类产品中雄踞“第一”的品牌意味着失败

某种产品已经在消费者心中盘踞着“第一”或“领导者”的地位，其它不同品牌的同类产品从正面进行广告定位与其竞争，无疑是以卵击石，产品很难在这个市场上站住脚，即使实力雄厚的企业在开发新产品与场上占踞“领导地位”的企业产品面对面地竞争，都冒着极大的风险，以致于出现重大损失，甚至于有更好的商品品质也往往难以去动摇“领导者”的地位。

2．高品质的并非一定能够击败对手

从一般常识来看，一个产品拥有比同类其它产品更高的品质就应该会击败对手，但事实并非如此。

3．品牌推广并非都能够成功

当某一品牌在其同类产品领域获得成功之后，该品牌在随后向其他领域推广过程中并非都会成功。

4．高科技并非会真正带来极大成功

艾．里斯等认为“假如在心智中没有空隙，即使在研究室中有伟大技术的成功，结果也要失败”。

5．不适当的名称选择导致失败

“名称足把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。在定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品取个名称。”在一般人看来，名称不过是一种代号、一种称谓，它与成功或失败没有多大关系。但是，越来越多的事实证实名称与成败有密切关系。

6．不要努力去向任何人去诉求在品牌很少和广告很少的时候，尝试向每个人去自己的产品还讲得过去。但是在今天，由于产品的竞争十分激烈，到处都会有太多的竞争者，你想八面玲珑而赢得胜利将会十分困难。要想在竞争的环境中求胜，就必须在市场中开拓明确的、最适合的位置，即使会受到某些损失，你也要这样做下去。也就是说，广告要定位，要指向某一类非凡消费群体，而不是所有的消费者。在广告定位中要时刻牢记：“用步枪瞄准最佳潜在顾客来射击的方法，远比用猎枪散弹希望打几个全部市场的方法要好得多。计划者一定要知道谁是目标市场并直接和他们说话。”“试图用一个策略去传达给太多的人或向太多的人说话实在是一项风险。试图对一个更广大的市场夸张一项利益，希望借以吸引更多的人士几乎水远是一种错误”。

广告定位的具体内容 产品广告定位

广告定位主要有两大类：实体定位和观念定位。

(一)实体定位

所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。实体实位又可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。

1． 市场定位

市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，确定广告宣传的目标。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。

2．品名定位

任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一个名称都可以的。在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达，当然国内也有不少有名的产品名称用现代营销观念来分析，并非能行得通，但是都由于历史渊源的原因而仍然闻名，像天津的“狗不理”作为包子食品的名称，就是较为奇异的一个，因为那究竟是在中国商品经济并不发达时期的产物。在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。

据说日本在60年代末和70年代初开发、进军美国市场之前，曾派调查人员赴美国实地调查。结果发现，美国人所使用的单词中，最普通的第—个字母是：S、C、P、A及T。许多企业在随后的产品名称定位时，大都采用了在美国人那里比较熟悉和经常采用的字母，日本企业的产品比较迅速地占领美国市场，与此不无关系。

3．品质定位

在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。

4．价格定位

把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。

5．功效定位

这是指在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。美国七喜水汽水的广告宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以显示与可口可乐等众多饮料的不同。

(二)观念定位

观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。观念定位在具体应用上分为逆向定位和是非走位两种。

1．逆向定位

这种定位是的于有较高知名度的竞争对手和声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任老实的人的心理，反而能够使广告获自得外的收获。

2．是非定位

是非定位就是打破既定思维模式下的观念体系，创立一种超乎传统上理解的、新观念。在前面已经介绍过的美国七喜汽水广告定位，就属于典型的是非定位，由于其典型性，在很多地方又把是非定位称为“非可乐定位”。

企业形象广告定位

企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象，是企业物的要素和观念的要素在社会上的整体反应。现代企业形象的理论是以CIS理论，即理念识别(Mind Identity)、行为识别(Behavior Identity)和外在表征识别(Visual Identity)所构成的企业识别系统(Corporate Identity System)为基本理论框架，企业形象广告定位应该围绕理念识别、行为识别和外在表征识别所展开。

(一)理念识别(即MI)的定位

理念识别是企业的核心和统帅。一般说，不同的企业，经营理念是不同的理念识别的定位是不一样的。不同的理念识别不仅决定着企业的个性特征，而且决定着企业形象层次高低与优劣。

1．经营宗旨的定位

经营宗旨是企业的经营哲学，它主要包括经济观、社会观、文化观。经营宗旨的定位事实上是企业自我社会定位。经营宗旨的定位类型大体可分为三类：一类是经济性，它突出的是企业经济效益。二类是经济社会型，它讲求经济效益和社会效益并重，或者把重心偏重社会效益。三类是经济、社会、文化并重型，它既讲求经济效益，也要求社会效益，亦十分注重对人类社会的文化贡献。

2．经营方针的定位

经营方针是企业运行的基本准则。从社会性的角度来看，不同的行业，在经营方针的选择和确定上具有一定的倾向性。而这种倾向性往往是由企业生存发展环境所决定的。在为企业经营方针定位时，既要注重行业自身的特点又要注重经营方针的指导性。

3．经营价值观的定位

企业的经营价值观是企业文明程度的标志，反映出企业的文化建设水准。正确的企业价值观，对内能够产生巨人的凝聚力，对外可以激发出强有力的感召力。经营价值观的定位，—但经广告传播，会使企业的形象连同它的口号，深入到公众心目中。

(二)行为识别(即BI)的定位

企业行为识别定位具体表现为：实力定位、产品形象定位、经营风格定位、企业行为定位和文化定位。

1．实力定位

这种定位是指在广告中突出企业的实力，其中主要是展示企业生产技术、人才、营销和资金，企业历史现在和未来等方面的实力。

2．产品形象定位

这种定位是以突出企业的主要广品成名牌产品在同类产品中，具有的优势和特质，而这种优势和特质与企业整体形象的优势与特质具有某些方面的融合性，即具有企业整体形象的鲜明代表性。如“麦当劳从不卖出炉后超过10分钟的汉堡包和停放7分钟以后的油炸薯条”，充分体现初期严格的食品生产、销售的操作规范。其经营活动从一定程度上反映出麦当劳的经营风格。

3．经营风格定位

销售人员乃至全体员工的治理水平、经营特点和风格，其目的是使企业从众多经营同类产品的企业中脱颖而出。经营风格定位即在广告中突出高层决策者、经营治理者、技术人员、如美国麦当劳广告：“Q、S、C+V(即品质、服务、清洁和附加值)”，就很好地把麦当劳的经营风格体现出来了。

4．企业经营行为定位

这是指通过把企业经营治理活动在广告中进行定位宣传，把企业经营行为、企业社会责任感传递到社会公众，以达到赢得支持和赞誉的效果。

5．文化定位

文化定位就是在广告中突出、渲染出一种具有个性的、独特的文化气氛，其目的是使公众自然而然地为其所吸引，从而树立起企业在公众中的形象。文化定位是使广告的内容不仅显示商品本身的特点，更重要更要害的是展示一种文化，标示一种期盼，表征一种精神，奉送一片温馨，提供一种满足。因为现代生活中的人观念，随后成千上万的美国青年人购买了本田超级摩托车。日本企业在中国销售中，更加刻意追求中华民族文化的认同感，如三家汽车公司的广告语：“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“有朋远方来，喜乘三菱牌”；“古有千里马，今有日产车”。三家汽车厂商都巧妙地引用了中国人非常熟悉的三句话，增强了广告的感染力和渗透力。

广告定位的考虑因素

其一，产品的创新，假如能被用来作产品的定位和差异化，那么，这种创新的市场价值就非凡大，它不仅为消费者提供了新的利益，同时它还是一件克敌制胜的营销武器。例如：果冻。大家都知道是放到嘴里吃的，可是喜之郎最近出了一种可以吸的果冻，广告语是：“喜之郎，可以吸的果冻。”产品新鲜、好玩，使自己在其同类产品中一下跳了出来。

其二，商品到处布满着同质化，当显而易见的、重要的差异点都被说完时，那些次要的特点假如运用好了，也同样能为营销出力。

其三，广告定位必须要与产品定位相一致，才能收到良好的效果。要做好广告，必须针对目标顾客的心理需求“看客出招”。广州宝洁公司深谙此道，他们为不同的产品做了不同的电视广告。这些“土洋结合”的广告。经久耐看。收效甚佳。

广告定位的策略

1．市场定位策略

即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。可根据消费者的地域特点、文化背景、经济状况、心理特点等不同特点，进行市场的细致划分。策划和创作相应的广告，才能有效地影响目标公众。

例如，宝洁号称“没有打不响的品牌”，这源自于宝洁成功的市场细分理念。以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。三种品牌市场个性鲜明，消费群体需求划分明确，可根据自己的需要对号入座。这种细分，避开了自己同类商品的竞争，强有力地占领了市场。

“万宝路”这个品牌的成功也归功于成功的市场定位。最初的广告定位是女性，宣传主题是“像5月天空一样暖和”，销量不佳。其原因是定位过于狭窄，把广大男性烟民排除在外，不利于品牌的发展壮大。后来定位做出重大变化，定位在硬铮铮的男子汉，强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。并且用马车夫、潜水员、农民等做具有男子汉气概的广告男主角，一跃成为全美第10大香烟品牌。可见，广告定位的正确与否直接影响到产品的市场效应和未来发展。成功的定位策略对整个品牌有着起死回生的作用。

2．产品定位策略

即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。可以从以下方面入手，如产品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等方面。通过突出自身优势，树立品牌独特鲜明的形象，来赢得市场和企业发展。

在奶制品竞争激烈的环境下，各种品牌可谓八仙过海各显其能。“健康的牛”伊利牛奶广告充分体现了伊利奶的定位策略是“健康的牛，运动出好奶”。此定位的优势是抓住了产品原材料的特点，从奶的源头上做文章。充分挖掘消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态，从而抢先占领了奶制品市场，赢得了良好的市场效益。

3．观念定位策略

指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等。

脑白金的孝心和传统观念定位，使该产品在保健品市场上独占鳌头。广告语“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。中国是一个节日和庆典比较多的国家，自古以来，民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯。脑白金定位成一种礼品，并且是一种能带给人健康的礼品，极力宣传送礼更要送健康的理念。这个“送礼”观念定位恰好顺应了中国的传统。同时，中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德。脑白金增加礼品观念，增加孝心观念的策略，是其他竞争者所不具备的。

4．企业形象定位策略

把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中，形成独特的品牌差异。真正成功的企业形象，是恰到好处地把握住时代脉搏，击中人类共同的感动与追求。定位可以从企业文化的角度、企业情感的角度、企业信誉的角度、企业特色的角度来树立企业的形象。

“四川全兴大曲”，其广告定位中融入了四川源远流长的酒文化，通过“品全兴，万事兴”的广告语，树立其在众多中国酒品牌中的独特文化定位；“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，注入了浓浓的思乡情感；号称中国第一酒的“茅台酒”，融入的是企业的信誉和品质。这些都成功地树立了企业独特鲜明的形象。

“大红鹰胜利之鹰”的这个广告定位是从企业的文化和内涵出发，树立企业的形象。每个人的内心深处都渴望胜利，都渴望被认同，没有人会心甘情愿地主动放弃胜利选择失败。大红鹰定位“胜利之鹰”，符合了时代特点和企业精神。

5．品牌定位策略

即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。目前的市场竞争已进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。正如人们很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些。企业之间的竞争就在于品牌的竞争。谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。

我们可以通过求先定位、求新定位、空隙定位、竞争定位等手段来在第一时间树立起自己的品牌，建立起自己的消费群。例如阿迪、耐克、李宁都有自己的品牌特色，人们购买商品就是选择这个品牌。

成功的广告定位策略能帮助企业在激烈的竞争中处于不败之地，能够赋予竞争者所不具备的优势，赢得特定而且稳定的消费者，树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。因此，在广告策划中，应准确把握广告定位。